'De Morgen krijgt meer smoel'

Je weet dat het goed misgaat met een partij of politicus als een slimme marketeer opmerkt dat er een behoefte is aan 'meer smoel'. En 'smoel' dan niet in de betekenis van griesmeel (semoule), een woord dat me als kind zo intrigeerde, maar wel van bakkes, bek, smoelwerk, melis, mond, smikkel, toot facie, gezicht of tronie.

De achteloze lezer mag dan gedacht hebben dat De Morgen meer een politiek dan een journalistiek project was, maar nu wordt daar een nieuwe dimensie aan toegevoegd: politieke marketing. Er schort iets aan De Morgen, iets fundamenteel. Bij DM is de vorm belangrijker dan de inhoud, meer zelfs, de inhoud IS de vorm geworden. Maar als je een platitude van de [let op de titel!] 'opiniërend hoofdredacteur' op een volle bladzijde uitsmeert, zou je wel al moeten weten wat er mis is met deze krant. Of als je op 4 september op de cover leest: "Reynders wordt eurocommissaris". Of alle andere gevallen waar de feiten moeten wijken voor een mening.



There is something rotten here, maar volgens de marketeer is het probleem cosmetisch. 'Een tekort aan smoel' is dus de diagnose. Bij een politieke partij is de remedie dan: een verjongingskuur, een herbronning, een nieuwe naam, een ander jasje, plastische chirurgie, of een combinatie van al deze.

En ik die dacht dat de krant die je vroeger nog een geweten schopte, wat te véél last had van smoel. Hun covers deden me al te vaak denken aan een schoolkrantje, in mekaar geflanst door puisterige pubers die de wereld gingen verbeteren of Obama de serieuze raad gaven om IS niet te geven wat het wou (helaas, Obama heeft niet geluisterd).

En ik die dacht dat het ergste achter de rug was, toen Yves Desmet (YDS) uit zijn hoofdredacteurstoel was geschopt.  Illusie. 

Meester Van Dale vond het woord smoel in 1999 nog 'vulgair', maar in de huidige tijden van betekenisinflatie, waar het vulgaire hip is geworden, is 'smoel' net iets wat je nodig hebt. Toch zeker om op te vallen.

De vernieuwingscampagne van De Morgen staat in het teken van de zalm. Eerst dacht ik dat ze, net als hun zusterkrant, op roze papier zou gedrukt worden, maar nee, De Morgen moet tegen de stroom inzwemmen. 

Lisbeth met de Reeënogen: nee, De Morgen moet niet 'leuk tegendraads' worden. 
Geef mij maar 'ernstig tegendraads'. Laat toch maar de feiten en vooral de feiten spreken. De Morgen heeft meer sérieux nodig, en net minder smoel.

Ik woon liever niet in een land waar iedereen een smoel heeft. En waar alle kranten gemaakt lijken door marketingjongens.